terça-feira, 31 de julho de 2012

Mobilidade Cultural: [Re]Evolução Brasileira


Impossível falar de mistura sem falar de Brasil. Difícil encontrar mistura maior do que o contexto em que vivemos hoje: SUVs dividindo o trânsito com bicicletas e carros populares, Gaby Amarantos e Radiohead em nossos ipods, alunos de escola pública e particular na mesma sala de aula de ensino superior. Diferentes sonhos, padrões e referências , tudo junto e misturado.
Sabemos que vivemos um momento muito particular na história do país e a formação de uma nova classe média é provavelmente o assunto que mais debatemos na última década. Nesse contexto, falamos e ouvimos muito sobre acesso e ganhos materiais, mas acredito que a grande [re]evolução que essas pessoas estão vivendo é outra: a MOBILIDADE CULTURAL.
Classe C, consumidores emergentes, base da pirâmide…chame do que quiser, mas não se esqueça que estamos falando de pessoas. E pessoas são seres dinâmicos, que andam pela cidade, assistem televisão, veem o livro que o outro está lendo no ônibus. Pessoas que, através da ascensão econômica dos últimos, entraram em contato com uma série de novos assuntos, disciplinas, necessidades e assuntos. É esse contato com novos universos e a crescente valorização do binômio Educação-Cultura que chamamos de Mobilidade Cultural.
Podemos passar muito tempo discutindo as consequências desse momento para o Brasil como sociedade, mas prefiro deixar esse debate para profissionais mais gabaritados que eu, ou para a poesia lúcida da Gal Costa na música Neguinho. Eu me detenho ao impacto dessa mobilidade para a autoestima e o senso de empoderamento que tudo isso tem trazido para as pessoas.
Em 2008, conduzimos aqui na Limo um estudo proprietário chamado Breakonsumers, uma investigação para entender os novos paradigmas do consumidor emergente. Dentre outras conclusões, ficou claro para nós que a Mobilidade Cultural é uma transformação significativa na vida dessas pessoas. Ao longo da etapa quantitativa [2000 casos em 6 capitais brasileiras, homens e mulheres de 25 a 50 anos], perguntamos à nossa base sobre o fato de suas vidas que foi mais surpreendente e descobrimos que, para 47% da amostra, foi “saber mais do que imaginava que poderia saber”.
Quando entrevistamos a professora Dra. Maria Helena Capelatto, chefe do Departamento de História da USP e professora de história da América Latina, elas nos disse que “a grande transformação do Brasil não veio pela economia porque o capitalismo é global e sempre foi. O que realmente mexeu com a sociedade brasileira foi a comunicação”.
Para não ser tão autorreferente, o vencedor do festival de documentários É Tudo Verdade de 2011, Família Braz: Dois Tempos, também trata disso. A obra retrata dois momentos na vida de uma família que mora na Brasilândia, periferia de São Paulo.
O filme traz um retrato do Brasil de hoje e, na minha leitura, nos mostra que carro e casa própria foram “apenas” a primeira etapa. De forma geral, os brasileiros estão transitando por novos lugares, assuntos e possibilidades, pessoas que estão falando em sair para jantar, assistir novos canais na TV, conhecer novas revistas, ler livros, saber sobre novos temas no Discovery Chanel, desbravar novos destinos, fazer cruzeiro, falar línguas e entrar em contato com novas culturas.
Em outras palavras, o povo não quer só comida. E o aumento da penetração da internet e de televisão à cabo – mesmo que através dos gatos – é um indicador importante que revela o interesse mais amplo por cultura, arte, música, saúde e por aí vai. Esse contexto tem consequências diretas no nosso trabalho como comunicadores.
Em primeira instância, mobilidade também significa sofisticação de consumo e contato com novas marcas e padrões. No entanto, erro grave assumir que essa sofisticação significa acessar e replicar conteúdos e códigos das classes mais abastadas. Precisamos entender com maior profundidade como criar retratos e experiências mais fiéis ao momento vivido por essas pessoas. Ou seja, o que é assimilado, o que é mantido e o que é criado – o resultado da mistura de referências. Nas nossas andanças de campo, cruzamos com um belo exemplo disso, um flyer de show do grupo Pura Magia[atenção às marcas que patrocinam ou apoiam o evento].
Além disso, uma consequência importantíssima da Mobilidade Cultural para marcas [e suas agências] é que precisamos repensar o retrato dessas pessoas na comunicação e os assuntos [e universos] que lhes oferecemos. Se há uma busca por novos temas, as marcas que se tornarem agentes de democratização e didatização serão mais próximas [e admiradas]. Isso pode se materializar através de explicações sobre o que é um smartphone, qual a importância de uma pós-graduação ou simplesmente criar oportunidades de experimentar uma vodca premium. O importante é que não se trata de “ensinar”, mas sim de trocar, compartilhar e, acima de tudo, inspirar.
Pra encerrar, um pequeno corte do Breakonsumers que ilustra a Mobilidade Cultural [ou Upwardly Mobility, como chamamos esse movimento na versão em inglês].
*Publicado originalmente no site Unplanned

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