Comunicação para divulgar e captar recursos para projetos culturais

Criar conteúdos que chamem a atenção das pessoas e despertem o desejo delas de consumi-lo. Esse é o principal desafio da comunicação também na área cultural, segundo Bento Andreato, sócio da Andreato Comunicação e Cultura. “Se pegarmos os números de acesso à cultura, ainda temos muito o que avançar”, afirma.

Para ele, as novas mídias têm um papel fundamental, de dar acesso imediato e gratuito a várias manifestações culturais. “Essa é uma porta de entrada fantástica. Recentemente muitos artistas surgiram ao grande público a partir de um vídeo postado na rede”, diz. E além da capacidade de amplificar uma ação ou conteúdo, a internet traz a possibilidade de aferir resultados. “Com a plataforma web, o profissional de comunicação pode medir a qualquer momento se a ação planejada está atingindo os resultados esperados e corrigir os rumos com um custo relativamente baixo”, explica Andreato.

Mas, serão as redes online “o futuro da comunicação”, especialmente na área cultural? “Falar do futuro é muito difícil, ainda mais sobre as redes e ferramentas tecnológicas. O que posso garantir é que cada vez mais as pessoas terão acesso a internet e as redes vão continuar se multiplicando. Vejo isso como um reflexo do que é o ser humano, ele precisa se comunicar, fazer parte de um grupo, se reconhecer. Acho que ainda teremos muitas surpresas apresentadas pelos avanços da tecnologia, por outro lado alguém é capaz de dizer se existirá Twitter? Duvido. O mais importante é saber onde estará a atenção das pessoas, seja nesse ou naquele aplicativo”, afirma.

Andreato alerta que falta preparo por parte dos profissionais de comunicação, que têm direcionado as verbas e fazem os projetos existirem sempre no mesmo, no seguro. “As pessoas estão assumindo cada vez mais cedo cargos decisórios em empresas e instituições mas esquecem de se preparar para tal. Eles arriscam pouco, porque conhecem pouco da cultura e preferem algo que sabem que vai dar retorno com pouco esforço”, afirma o especialista, que ministrará o módulo Comunicação em Projetos Culturais, parte do curso Mercado Cultural, que o Cemec promove a partir do próximo dia 29 de maio, em São Paulo.

Captação - Outro especialista que estará no curso Mercado Cultural e também na Jornada de Captação de Recursos (de 19 a 28 de junho), é Guilherme Afif, fundador da Guaimbé Bureau de Cultura. Ele lembra que a captação de recursos – “apesar da expressão infeliz” – nada mais é do que um processo de venda. “E uma venda é um exemplo clássico de comunicação daquelas do primeiro dia da graduação em Comunicação, onde o professor fala em Emissor, Receptor, Canal, Código e Mensagem”, diz.

A multiplicação de canais e o aumento da velocidade dos mesmos nos últimos tempos, obviamente têm um impacto sobre a captação de recursos que não passa desapercebido. E Afif elenca três aspectos que afetam significativamente o dia-a-dia da captação de recursos:

1) O advento das redes sociais, mecanismos de pesquisa e websites permitiu ao produtor cultural angariar muito mais informações sobre o “alvo” que ele busca para captar recursos. “Não há mais desculpa para quem quer captar, chegar à frente de um executivo de empresa para apresentar um projeto e não saber nada sobre a empresa, os executivos responsáveis pela área de patrocínio e a política cultural da empresa. Está tudo aberto e disponível para quem quiser ver, com raríssimas exceções. Isso facilita bastante por um lado, mas exige um trabalho intenso e minucioso antes de marcar visitas, preencher o formulário ou mesmo enviar um e-mail”, explica.

2) Enviar e-mails e adicionar alguém à sua rede social é justamente o segundo aspecto. “Se por um lado, pesquisar sobre a empresa, sua política cultural e os valores disponíveis para patrocínio ficou mais fácil, por outro, acessar pessoas, ainda que pareça mais fácil, ficou mais difícil. Sempre recomendo a quem esteja em um processo de captação: evite enviar um e-mail ou adicionar no Facebook, LinkedIn, Instagram, Ueedo ou outro, uma pessoa que você não conhece, mas com quem deseja agendar uma apresentação do seu projeto. No e-mail, é quase certo que você vai cair em uma caixa de spam, ou será deletado sem que sua mensagem chegue até o destino. O seu projeto vai parar no último lugar que você deseja: o lixo. A rede social vai sempre perguntar se você conhece a pessoa. Se insistir, acabará, mentindo. Poupe-se de constrangimentos. É preferível usar sempre os canais de comunicação que a empresa dispõe para a finalidade que você procura.”

3) A prestação de contas. “Não há espaço para amadores. Tenho visto prestações de contas deslumbrantes, verdadeiros projetos em si mesmos. Livros, filmes, documentários, sites, fan pages, apps para iPad e iPhone, vale tudo para fidelizar o patrocinador. Nós somos todos artistas em diferentes graus, por isso é fundamental colocarmos nesta comunicação final do projeto toda a emoção que ele gerou, além, claro, dos dados concretos, clippings e relatórios de desempenho. O patrocinador dificilmente vai acompanhar de perto ou estar presente ao projeto cultural. Cabe ao produtor moderno, além de realizá-lo com competência, tentar comunicar esta emoção através da prestação de contas”, ensina Afif.

Pergunto a ele o que falta ao mercado brasileiro quando falamos em comunicação na área cultural. “Hoje li no Estadão uma entrevista com o Antônio Fagundes onde ele qualifica o patrocínio como uma ferramenta paliativa e critica a falta de recursos para a cultura. E era o Antônio Fagundes! Se ele tem essa dificuldade, imagine nós, meros mortais!”, responde.

Ele acredita que a carência de patrocínio mencionada pelo Fagundes pode ser sensivelmente minimizada com informação. “A empresa precisa se abrir para a cultura, ouvir os interlocutores deste importante e valioso mercado, informar ao produtor qual é sua política cultural, a sua estratégia para aquele ano, a disponibilidade de recursos incentivados ou não.”

Da mesma forma, a empresa precisa conhecer quais são as leis de incentivo de que ela dispõe, como funcionam e de quanto ela dispõe para investir. “Para que aumente seus investimentos em recursos próprios, precisa aprender também, conosco, os produtores e artistas, as maneiras como ela pode se beneficiar da cultura, a via de mão dupla que é o patrocínio, onde a empresa divulga a sua marca, mas também obtém um fundamental termômetro social e comportamental do mercado onde ela deseja atuar. Assim como nas teorias econômicas do Fernando DeSoto, a riqueza precisa se transformar em capital, na cultura os recursos de incentivo precisam se converter em patrocínio, e as ferramentas para que isso aconteça são informação e regras claras, ou seja, comunicação”, conclui Afif.

Clique aqui para saber a programação completa do curso Mercado Cultural, que traz ainda Ana Carla Fonseca Reis, Ronaldo Bianchi, Claudia Taddei, Rodrigo Salinas, Fábio de Sá Cesnik, Erick Krulikowski e Leonardo Brant.